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    開荒者劉文聞:一款飲料如何年吸金超過3億?
    發布時間:2015-04-27 11:23      瀏覽:

      經過8年海外市場作戰,2010年劉文聞應召回國,正式從父親手中接過了閩中集團的權杖。新官上任三把火,他劍走偏鋒,硬生生從廝殺慘烈的飲料市場撕開一個缺口,所打造的真田枇杷植物飲料長驅直入,一度成為風靡一時的藍海飲料。

      藍海決策

      近兩年時間里,一款名為真田枇杷植物飲料的飲料,迅速走紅,年吸金超過3億元,單在其發源地福建莆田銷售額就突破了5000萬元。而早在2010年,閩中集團就著手準備進軍快消品領域,先后投資16億元,打造出了中國食品行業最大的食品車間。不過,彼時,閩中集團當家人林國榮已年過花甲,決定退出江湖,戰功赫赫的劉文聞順勢成為企業接班人。

      劉文聞生于1980年,是林國榮的獨子,早年,林國榮的父親入贅林家,便把姓氏改劉為林,后來老人家又讓孫子改回了劉姓。22歲時,劉文聞從立陶宛留學歸來,一心想著事業有成,摘掉“富二代”的帽子。不久就帶著2萬美元只身前往智利開拓市場。8年時間過去,閩中集團已成為南美有機蔬菜市場最大的供應商,甚至一度占據了智利生鮮大蒜市場90%的份額。

      回國之后,劉文聞一下子瞄準了飲料行業。然而,眾所周知,飲料行業向來都是刀刃相見之地,價格戰、品牌戰、人才戰等層出不窮,不少人都為他捏了一把汗。

      劉文聞自有底氣。閩中集團長期以來以出口為主,有機蔬菜的生產工藝和食品安全等指標都遠遠高于國內。這是閩中的實力所在,也是劉文聞的穩固基石。

      劉文聞認為,要做飲料首要任務是明確市場定位和解決貨源問題,在閩中集團9大生產基地中,最適合做飲料的橘子、核桃等原材料,市場早已被巨頭們瓜分殆盡,閩中要想分得一杯羹,必須聚焦細分領域。

      一次偶然的機會,劉文聞發現,福建盛產枇杷,產量占到了全國的1/4,占全世界的1/5,而枇杷素來有著“果之冠”的美譽,其潤喉潤嗓、清肺下火的功效和藥用價值被廣為熟知。更為重要的是,市面上流行的飲料尚未出現枇杷類產品。于是,劉文聞當機立斷,就做枇杷植物飲料。

      之后,他火速飛赴德國,引進了三條世界上最先進的生產線,并高薪請來一批食品專家進行產品研發,2012年,真田枇杷植物飲料應運而生,一舉開創了業界先河。

      “真田,就是真正來自田野里的食品。在食品安全問題頻頻出現的今天,閩中的有機食品出口40年,從來沒有出現過問題。我們實際上是在告訴消費者我們的品牌理念,就是安全、健康、好喝。”劉文聞說。

      但飲料市場并沒有善待這支新軍,短短2個月之后,巨頭們紛紛跟進,各種品牌的枇杷潤茶都雨后春筍般出現了。

      難題擺在了面前——真田枇杷植物飲料一無品牌優勢,二無銷售渠道,劉文聞接下來該怎么走?

      真田品牌戰

      時值2012年倫敦奧運會開幕,劉文聞敏銳地抓住了這難得的機會。他結合奧運會期間人們大聲呼喊的情感訴求,猛然打出了“集結13億分貝,為中國吶喊助威”的口號,并借助央視體育頻道的滲透力,進行廣告投放,同時,又兵分五路分別在河北、河南、山東、湖北、江蘇建立營銷公司,快速將產品推向大型商超、便利店、校園,以及KTV等相應的零售渠道。結果不出意料,奧運會的春風讓真田枇杷植物飲料一經推廣,便得到了市場肯定。

      幾個月后,同樣的營銷模式被復制到了另一大賽事上。2012年11月,第五屆亞洲體操錦標賽在福建莆田舉辦。這是莆田有史以來舉辦的規格最高的體育賽事,也是福建省首次舉辦洲際性單項比賽。

      機會千載難逢,劉文聞當然不會錯過,他連忙找到主辦方,不惜巨資拿下冠名權。真田枇杷植物飲料又一次聲名鵲起,銷量節節飆升。

      “之所以冠名這項賽事,是因為我們是福建的公司,也是莆田的公司,真田要想發展,必須立足于莆田,再立足于福建,最后才能擴大到全國。”劉文聞說。

      但這并不算完,時隔半年之后,劉文聞又找到了發力點。隨著浙江衛視《中國好聲音》第一季席卷全國,主持人華少憑借超快語速的廣告播報,征服了廣大觀眾,掀起了一陣模仿風潮。而就在第二季好聲音開播前,劉文聞果斷簽約華少,讓其成為真田形象代言人。

      在劉文聞看來,選擇明星代言,知名度并不是最主要的,而是因為華少的主持風格與真田的產品形象、市場定位基本相符,并且一段時間接觸下來,劉文聞非常欣賞華少的謙遜和低調,這與真田所營造的理念不謀而合。

      2013年7月12日第二季好聲音火勢開播,劉文聞開始在各大衛視進行廣告轟炸,觀眾收看好聲音之余,同時也記住了華少說出的“好枇杷好飲料,真田,真潤”的廣告詞,真田枇杷植物飲料又火了一把。2013年,真田枇杷植物飲料年銷售額超過2億多元,在飲料行業穩穩站住了腳跟,成為中國第一養生飲料品牌。

      謀劃未來

      事實上,一款枇杷飲料的暢銷并不能代表劉文聞的雄心,在他的構思中,真田所打造的也不僅僅只是枇杷植物飲料,將來還會引進其他品類。他試圖通過這種方式,將父親苦心經營的食品安全、健康的理念傳達出去。

      在當下食品行業日趨理性的今天,各個行業都在聚焦細分市場。作為中國首家在新加坡上市的食品企業,閩中集團追求的是“穩健的高速發展”。

      2014年9月,閩中集團與莆田市政府簽署協議,將投資178億元在莆田設立專屬食品碼頭,來縮短物流周期和海關檢測流程,提高閩中有機食品出口效率。

      為了確保食品安全及產品規格,劉文聞會經常走到生產線上,從清理衛生到飲料口感、顏色、瓶體包裝,以及最后的批量生產,他都會嚴格把控。他的右手有一道疤,縫了6針,就是在生產線上割傷的。

      接班五年來,劉文聞說自己心里一直有一種壓力逼著自己往前走,絲毫不敢讓自己放松下來,以至于兩鬢的頭發都白了不少。

      他夢想著將這家由父輩一手創立的農業帝國打造成百年品牌,“我們可能做不了飲料行業的老大,但我們要做枇杷類飲料的老大,甚至是做果汁類的老大。”

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